2022-1-23 08:05 |
Потребление чая в Израиле неуклонно растет. При этом чай в Израиле стоит в восемь раз дороже, чем в Европе. Такая разница, конечно же, объясняется монополизацией рынка – около 70 процентов занимает компания «Высоцкий». Казалось бы, нужно демонополизировать этот рынок изменением регуляции? Не все так просто.
В Израиле потребляют гораздо меньше чая, чем в Европе, хотя в последние десятилетия мы видим постоянный рост. Исторически израильтяне отдавали предпочтение кофе, но с приездом репатриантов из бывшего СССР-СНГ доля чая в рационе среднего израильтянина возросла. Выходцы из бывшего СССР пьют в 4 раза больше чая, чем коренные израильтяне.
Второй причиной можно назвать распространение популярности здорового образа жизни. Чай же находится в консенсусе всех теорий ЗОЖ, ему приписывается масса целебных и полезных свойств. В последние два десятилетия на израильский рынок удалось ввести совершенно новый для нашей страны продукт – зеленый чай. Произошло это довольно успешно, опять же таки, под воздействием широкой разъяснительной кампании о его полезных свойствах.
По данным, которые приводит сайт Walla, среднестатистический израильтянин потребляет около 300 граммов чая в год. Это примерно 200 – 300 чашек в год. Для сравнения, в Ирландии, занимающей первое место в Европе по чаепитиям, этот показатель в десять раз выше – 3 кг в год на душу населения.
Надо отметить, что компании, поставляющие чай на израильский рынок, пытаются постоянно разнообразить ассортимент и внедрять новые продукты. Разумеется, каждый раз это сопровождается массированной рекламно-информационной кампанией. Это всевозможные травяные и фруктовые смеси, каждый раз с новыми оттенками вкуса, это холодные чаи с сахарозаменителями, это «чаи для тела» и «чаи для души».
Но большинство этих товаров не приживаются в Израиле, где первенство по-прежнему сохраняет за собой черный чай. Многие продукты, на рекламу которых были потрачены многие миллионы, так и не нашли себе места в корзинке израильского потребителя.
У зеленого чая это получилось, по всей видимости, благодаря моде на китайскую медицину, которая распространилась около двух десятилетий назад. Зеленому чаю приписывали чудодейственные целебные свойства, хотя сегодня мало кто совмещает слова «медицина» и «Китай» в одном предложении.
Почему же чай в Израиле такой дорогой? В любой сфере израильского рынка, где мы видим экстремально высокие цены, мы находим монополии. И чай не исключение. Но в случае с чаем, как отмечает д-р Хези Гур-Мизрахи, статью которого публикует сайт Walla, потребители создали эту монополию своими руками. И мы продолжаем служить этому монстру.
В чем причина? Необъяснимая потребительская преданность компании «Высоцкий». Этот бренд остается самым покупаемым, несмотря ни на что. Он занимает 70 процентов рынка, при этом не испытывая конкуренции со стороны местных производителей. Импортеры, которые привозят в Израиль другие бренды, просто выравнивают уровень цен с монополистом, даже не пытаясь конкурировать.
Другими словами, если «Высоцкий» продает свою продукцию оптовикам, скажем, по цене 20 шекелей за упаковку, то импортер, которому выгодно продать даже за 10 шекелей, все равно будет держать ту же цену. Причина даже не в стремлении коммерческих компаний максимизировать прибыль, а именно в психологии потребителя. Если, скажем, потребитель увидит на прилавке супермаркета чай по цене 7 шекелей за упаковку, он воспримет это как признак низкого качества. Такой чай не будет продаваться. Израильтянин считает эталоном цену упаковки чая «Высоцкий», и все остальные, кто хочет продать, должны быть похожи на «Высоцкий».
По непонятным причинам антимонопольное ведомство ни разу даже не рассматривал вопрос о компании «Высоцкий». Никто не предлагал объявить ее монополистом, хотя она занимает столь огромный сегмент рынка. В результате, по данным сайта Walla, черный чай продается в Израиле по цене примерно 670 шекелей за кг, в то время, как в Европе – около 190 шекелей.
Например, зеленый чай бренда TETLEY продается в большинстве торговых сетей Европы. Упаковка из 50 пакетиков общим весом 100 граммов стоит 1,5 евро – то есть 5 шекелей и 35 агорот. В Израиле аналогичный продукт бренда «Высоцкий» вы можете купить по акции за 40 шекелей, или за 50 шекелей – по стандартной цене.
Но есть еще один нюанс: в Израиле вес нетто чая в такой упаковке будет не 100 граммов, а 75. То есть, если мы пересчитаем разницу в цене еще и с поправкой на вес, то получится, что в Израиле чай дороже в 8 раз! Даже если предположить, что продукция бренда «Высокций» гораздо лучшего качества (в чем д-р Хези Гур-Мизрахи очень сомневается), все равно такой разницы быть не может.
Можно долго рассуждать о контекстуальных проблемах израильской экономики, о монополиях и бездействии государства, о вытеснении конкурентов, о стремлении к сверхприбылям. Есть еще одна причина крайней дороговизны в Израиле – консервативные привычки потребителя, который привык к определенному бренду, и продолжает его покупать несмотря ни на что, и по любой цене.
Наверное, именно этим можно объяснить тот факт, что международная корпорация Unilever, на долю которой приходится 30 процентов мирового рынка чая, не может в Израиле своим брендом «Липтон» потеснить чай «Высоцкий». У них есть определенные успехи. Например, они занимают доминирующие позиции в арабском секторе, на долю которого приходится около 20 процентов продаж чая в Израиле. «Липтон» занимает львиную долю рынков в арабских странах, видимо это играет свою роль. Чай «Липтон» крепче «Высоцкого» и отличается отменным качеством.
Поразительно, что Unilever с момента появления на израильском рынке не пыталась потеснить монополиста ценами. Вместо этого она просто стала продавать свою продукцию по той же цене. Но в 2017-2018 году тенденция начала меняться, и «Липтон» с тех пор подешевел примерно на 30 процентов, в то время, как «Высоцкий» оставил цены на свою основную продукцию на прежнем уровне, а вот нишевые продукты подорожали примерно на 10 процентов.
Вывод однозначен – потребитель своей силой определяет дороговизну чая. Даже гигантский конкурирующий концерн ничего не может сделать.
Рынок чая в Израиле составляет около 450 миллионов шекелей в год. Помимо чая «Высоцкий» и «Липтон», на рынке присутствуют также «Помпадур» компании «Шастовиц», «Ахмед ти» компании «Томер» и еще несколько мелких брендов из разных стран мира. Выбор, увы, невелик.
«Детали», по материалам израильских СМИ. Фото: Pixabay
The post Почему чашка чая в Израиле в 8 раз дороже, чем в Европе? appeared first on НЭП.
источник »
|
